La mia intervista al direttore esecutivo della Fiorentina Gian Luca Baiesi pubblicata su Toscana24
Tutto quello che avreste voluto sapere sul merchandising nel mondo del calcio e non avete mai osato chiedere. Perché l’Italia arranca rispetto ad altri Paesi europei? Perché all’estero si comprano più maglie della squadra del cuore? Quanto vale avere uno stadio di proprietà anziché in concessione? Risponde un esperto del settore: Gian Luca Baiesi, direttore esecutivo di Acf Fiorentina.
Perché il merchandising delle società di calcio, in Italia è così indietro rispetto all’estero?
Il grosso gap è dovuto essenzialmente al numero di maglie vendute.
E’ quello il termometro?
Sì, il termometro sono proprio le maglie vendute. Il grande gap rispetto agli altri paesi europei, soprattutto l’Inghilterra, ma anche la Germania…
Anche la Spagna con Barcellona e Real Madrid…
La Spagna non esiste. Esistono due mondi: Barcellona e Real Madrid, e il resto del Paese.
Da cosa deriva questa differenza?
Principalmente a due fattori: 1) soprattutto negli ultimi tempi, i giocatori di maggior richiamo giocano nei campionati esteri, di conseguenza le grandi aziende, come Nike e Adidas, vendono le maglie sui mercati dove giocano questi grandi top player. La differenza la fanno loro, perché per ogni top player si parla di centinaia di migliaia di pezzi. E in tutto il mondo. L’altro fattore è culturale e di approccio. E’ molto più sviluppato all’estero il discorso della fidelizzazione del tifoso. All’estero c’è molta più partecipazione diretta, anche minima, attraverso l’acquisto della maglia ufficiale.
Come si spiega il secondo aspetto? Firenze è una piazza con forte legame tra tifoseria e squadra. Però in pochi indossano la maglia viola per andare allo stadio.
Alle primissime partite ufficiali dell’Arsenal, quest’anno che ha cambiato lo sponsor tecnico, si vedeva subito la preponderanza di maglie di Puma che è subentrata a Nike. Questo significa che quel tifoso, appena esce il modello nuovo, si aggiorna in maniera automatica. C’è un approccio mentale completamente diverso e un’abitudine alla partecipazione decisamente superiore. Da noi c’è una grossissima componente delle maglie-replica, viceversa all’estero succede pochissimo.
Ecco il link per leggere l’intervista completa: http://www.toscana24.ilsole24ore.com/art/attualita/2014-12-11/merchandising-tira-questione-maglie-110238.php?uuid=gSLA01jsp
Ma siamo sicuri che questi personaggi hanno conoscenza delle problematiche del marketing ?
“In Inghilterra succede che….” , ah, e la segmentazione dei possibili utenti fiorentini la fanno sulla base del mercato inglese….
Esempio lampante la terza maglia: quella storica bianco-rossa ha avuto un qualche successo…..quella nera di quest’anno vorrei sapere chi l’ha comprata!
La realta’ e’ che la tipologia e il colore delle maglie vengono scelte dallo sponsor di turno a cui interessa rendere riconoscibile il proprio brand e non certo quello della societa’. In pratica il mercato di riferimento e’ quello del fornitore, non quello della Fiorentina.
PS: almeno la terza maglia della Juventus puo’ essere utilizzata anche come giubbetto di sicurezza stradale….quello si che e’ marketing!
Magari i produttori dovrebbero anche avere un pò di rispetto per i colori e le divise invece di tappezzare con freghi e sgorbi di ogni genere le tanto amate divise.
Nel caso delle divise della Fiorentina di quest’anno la scelta inserire quei freghi oro che non ci incastrano niente con la storia e la tradizione, hanno peggiorato il quadro d’insieme. Sui social è stato quasi unanime la ripulsa per questa scelta stilistica.
Aggiungerei anche che in Italia circolano in vendita ad ogni bancherella di ogni città copie illegali di ogni maglia senza che nessuno intervenga a limitarne la vendita.